มาแล้วค่ะ อิป้าหามาเล่า วันนี้จะพาไปอ่านมุมมองของ “คุณยุ้ย – ดร.เกษรา ธัญลักษณ์ภาคย์” รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เสนาดีเวลลอปเม้นท์ จำกัด (มหาชน) เกี่ยวกับธุรกิจอสังหาฯที่เธอดูแลอยู่ในช่วงวิกฤตโควิดแบบนี้ต้องก้าวผ่านอย่างไรให้รอดพ้นไปได้
บริหารธุรกิจในยุค New Normal
ในแง่การบริหารงานของบริษัท ช่วงก่อนหน้านี้เราได้ออกแคมเปญ เสนา Zero โควิด คือการปรับตัวรับสถานการณ์โควิด – 19 พร้อมจัดตั้งทีมเฉพาะกิจ อุ้มทั้งลูกค้าจองรอโอนฯ ลูกค้าใหม่ และลูกบ้าน ช่วยบรรเทาผลกระทบการเงิน- สุขภาพ- สร้างพื้นที่ปลอดภัยในโครงการ ย้ำจุดยืน “เราจะสู้ไปด้วยกันจนกว่าจะเป็น Zero COVID”
การบริหารธุรกิจที่เป็นมากกว่าความเสี่ยงคือวิกฤตที่เกิดขึ้นบนความไม่แน่นอน และการแก้ไขปัญหาวิกฤตโควิดครั้งนี้ จะใช้หลักคิด C A P นั่นก็คือ….
Cope – แก้ไขปัญหาระยะสั้นที่เกิดขึ้นให้ดีที่สุด
Adjust – ปรับตัว ปรับวิธีการทำงาน ไม่ยึดติดวิถีเดิม ๆ
Positioning – มองระยะไกล คิดเผื่อเพื่ออนาคตไว้ด้วย หลังวิกฤตบริษัทจะเดินหน้าไปอย่างไร?
คนมีเงินในกระเป๋าน้อยลงในช่วงโควิด-19 ดังนั้นถ้าเราจะทำสินค้าเหมือนเดิม ต้นทุนเท่าเดิม เราจะขายเท่าเดิมมันคงเป็นไปไม่ได้ ดังนั้นเราต้องทำต้นทุนให้ถูกลง แพ็กเกจไซด์ ให้เล็กลงเพื่อทำให้เหมาะกับการที่คนที่มีกระเป๋าที่เล็กลง แสดงว่า Positioning การทำต้นทุนที่ต่ำลงนั่นเอง เราก็ต้องมาดูว่า ช่วง Adjustment เราจะต้องทำอย่างไร เพื่อให้ได้ P นั้น
แม้มีโควิด-19 แต่พนักงานต้องอยู่ครบ
โจทย์หนึ่งที่บอกทุกคนก็คือว่า ไม่ว่าหลังโควิด-19 จะอยู่อีกกี่ปีก็ตาม คีย์อีกอันหนึ่งของเราก็คือ พนักงานต้องอยู่ครบได้ คือเราจะไม่เอาคนออก จะไม่เอาแต่ละทีมไปผลักลงตามหน้าผา ดังนั้นช่วง Adjust เราก็ต้อง Security เราก็ต้องดูแลกระแสเงินสดให้ดี ดูแลต้นทุนให้ดีเพื่อไม่ให้พนักงานของเราหายไป มันก็จะมีหลายเรื่องมากที่ต้องคิด ดังนั้นเวลาที่เราคิดถึงต้องคิดให้รอบด้าน เพราะจากสถานการณ์ดังกล่าวเชื่อว่า ทุกคนถูกกระทบหมด ไม่ว่าจะทางใดทางหนึ่ง ซึ่งเราที่เป็นผู้บริหารก็ต้องดูแลให้ทุกคนเกิดความกระทบน้อยที่สุด นั้นคือพนักงาน ซึ่งก็จะเป็นเรื่องของเงินด้วย และก็ในเรื่องของโรคภัยไข้เจ็บด้วย
ในส่วนของ 2 Supplier 3. คือลูกค้า 4.พาร์ทเนอร์ทางธุรกิจ เช่นผู้ร่วมลงทุนกับเรา และก็ผู้ถือหุ้นที่เราจะต้องดูให้ครบทุกด้านและสุดท้าย ก็คือสังคม นั่นคือทุกด้านที่เราพยายามทำก็เพื่อที่จะทำให้เราสามารถจัดการให้รอดพ้นจากโควิด-19 ไปได้
ซึ่งตอนนี้เราอยู่ในช่วง Adjust ที่ต้องบริหารจัดการให้เข้ากับเหตุการณ์ ภายใต้ที่คำว่าต้นทุนต่ำ แพ็กเกจไซด์ที่ลดลง มันก็มีคำว่า ไลฟ์สไตส์ที่เป็น New Normal เข้ามาด้วย ซึ่งก็อาจจะหมายถึง การที่เห็นได้ชัดจากการทำงานที่บ้านมากขึ้น ซึ่งอันนี้ก็เป็นอีกหนึ่งสิ่งที่ต้องคิดต่อไป
ถ้าเราวิเคราะห์ตามเหตุการณ์ก็คือ ธุรกิจที่ขายอยู่ คือบ้านและที่อยู่อาศัย นั่นคือบ้านและคอนโด และเราก็ขายตัั้งแต่ segment ล่างสุดไปจนถึงระดับ High end ฉะนั้นแน่นอนว่า ปกติแล้วเวลาเราพูดว่าบ้านเป็นปัจจัยสี่แปลว่า ในความเป็นจริงแล้ว บ้านเป็นสิ่งสำคัญที่ทุกคนก็อยากมีบ้านถ้าซื้อได้
แต่คำถามสำคัญในช่วงเวลานี้ก็คือดีมานด์ จะเยอะหรือน้อย ไม่ใช่ว่าผู้บริโภคอยากซื้อหรือไม่ ความรู้สึกส่วนตัวของพี่ ๆ คิดว่า ผู้บริโภคอยากซื้อบ้าน ถ้ายังไม่มีบ้าน แต่คำถามคือ กับสถานการณ์ดังกล่าวผู้บริโภคมีความพร้อมที่จะซื้อมากน้อยแค่ไหน กับสองเรื่องของการปล่อยสินเชื่อให้กับผู้บริโภคในช่วงนี้
แต่ถ้าเราดูตามเหตุการณ์ทั้งสองอย่างนี้แย่ลง ดีมานด์ก็ต้องหดตัวลง ซึ่งคาดว่าจะลดลงไม่น้อยกว่า จีดีพีที่ได้มีการปรับลด เพราะจีดีพีคือรายได้รวม ถ้าเราบอกว่า จีดีพีหด 10% ธุรกิจอสังหาก็น่าจะคงหดลงไม่น้อยกว่าร้อยละ 10 เช่นกันในเชิงดีมานด์
ขณะเดียวกันในเชิงซัพพลายไซด์ มันหดไม่ได้ มันหดได้เฉพาะซัพพลายใหม่ ซัพพลายเดิมที่มีอยู่แล้วมันหดไม่ได้เพราะมันทำไปแล้ว ฉะนั้นเราจึงได้เห็นเหตุการณ์ของการขายเลหลัง ของที่เสร็จแล้วขายเลหลังเยอะมาก ก็ไม่เคยขายถูกมากขนาดนี้ ซึ่งบางเจ้าก็มีลดถึง 50%
แต่อย่างไรก็ตาม โลเคชั่นของอสังหาก็ยังเป็นสิ่งที่สำคัญที่ลูกค้านำมาตัดสินใจในการซื้อ เช่นในทำเลที่มีซัพพลายไม่มากนัก และเป็นที่ต้องการของผู้บริโภค ราคาในย่านทำเลนั่นก็ไม่มีการลดราคาก็มี แต่ถ้าโซนไหนที่ซัพพลายมันเดือดเหลือเกิน เดินไป 10 ก้าวก็เจอแล้ว แบบนั้นไม่ลดก็คงไม่ได้ และซัพพลายเหลือเยอะแบบนี้โซนเหล่านั้นก็จะลดเยอะกว่า เป็นต้น
ต้องยอมรับว่าเป็นสัจจธรรมอย่างหนึ่งคือว่า วิธีการ refinance ที่ราคาถูกคือต้นทุนต่ำและก็ง่าย ดังนั้นวิธีการที่ดีจริง ๆ ก็คือการ refinance มันต้องมีทั้งสองอย่างอยู่แล้ว ทั้งหุ้นกู้และก็ทางธนาคาร คราวนี้เราก็ปฎิเสธไม่ได้ว่า หุ้นกู้คือเครื่องมือที่สำคัญอันหนึ่ง และถ้าอยู่ ๆ วันหนึ่งเกิดถูกทำร้ายเป็นศูนย์เลย ก็คิดว่าคงระเนระนาดแน่นอน แต่อย่างไรก็แล้วช่วงตรงนั้นมันผ่านมาแล้ว และ ณ ขณะนี้หุ้นกู้ก็เริ่มกลับมาขายได้ เพราะว่าแบงก์ชาติได้เข้ามาดูแลเรื่องนี้ แต่ทั้งนี้ทั้งนั้นเราก็ไม่ปฎิเสธว่าคนซื้อก็จะซื้อน้อยลง และก็ต้องการความคุ้มครองความเสี่ยงที่มากขึ้นด้วย
ถ้ามองย้อนกลับไปในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา ช่วง 4 – 5 ปีแรก ที่นำบริษัทเข้าตลาดหลักทรัพย์ฯ ก็เริ่มมั่นในการทำธุรกิจมากยิ่งขึ้นและก็เริ่มขยายตัวมากขึ้น เริ่มหาพาร์ทเนอร์พอย้อนกลับมา 3 – 4 ปีเราลงทุนมากกว่าเดิมมาก มีโครงการมากขึ้น ซึ่งตรงนี้ก็ต้องขอบคุณพาร์ทเนอร์จากทางญี่ปุ่นด้วย ส่งผลให้มีกำไรและรายได้ ซึ่งจริง ๆ มันจะเห็นชัดในปีนี้ที่เราจะโตแบบก้าวกระโดดแบบมีกำไรมาก แต่พอมีโควิด-19 อาจจะไม่ได้ก้าวมากอย่างที่คิดแต่ก็ไม่ได้แย่มาก ที่ว่าไม่ได้แย่มากไม่ใช่เราเก่งกว่าคนอื่น แต่เป็นฐานที่เราลงทุนไว้แล้ว ดังนั้นมันก็น่าเสียดายที่ไม่ได้โดดเด่นอย่างที่เราคิดในแง่ของกำไร เพราะก็ต้องยอมรับว่าในสถานการณ์แบบนี้โครงการที่ขายไปแล้ว ก็ยังไม่สามารถโอนได้หมดในภายใต้ภาวะแบบนี้
ก่อนที่จะมีโควิด-19 บริษัทมีการวางแผนในช่วง 1 -2 ปีข้างหน้าไว้หลายอย่างนอกจากโครงการบ้านและคอนโดฯ เช่น ออฟฟิศ โรงแรมเบส อย่างช่วงนี่เวลาเราขึ้นงานใหม่ก็ต้องคิดและว่าอีก 3 ปีจะเอาอะไรกิน พี่คิดว่าอสังหาที่ดี ก็มีไม่กี่อย่าง เช่น มีออฟฟิศ มีโรงแรม โกดังสินค้า แต่พอมาสถานการณ์โควิด-19 ก็ต้องยุบแผนพวกนี้ไปก่อน และก็ต้องโฟกัสกับธุรกิจหลักอย่างบ้านและคอนโด เพราะถ้าให้มองตอนนี้โรงแรมก็ยังได้รับผลกระทบอยู่ ส่วนออฟฟิศก็มีการเปลี่ยนเทรนด์อยู่ตลอดเวลา เและถ้ายิ่งเราไม่ใช่มืออาชีพเราไม่มีความแข่งขันเท่าไร ในการที่จะไปสู้กับคนเดิมได้ก็เลยคิดว่าต้องหยุดไว้ก่อน
อย่างไรก็ตาม ต้องติดตามและเอาใจช่วย ให้เสนาดีเวลลอปเม้นท์ เดินหน้าไปข้างหน้าในยุค New Normal เพื่อสร้างสรรคฺผลงานดีๆ ออกมาเรื่อยๆ นะคะ วันนี้ไปล่ะค่ะ บ๊ายย